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如何發揮朋友圈廣告投放的威力?如何發揮朋友圈廣告的價值?

英国哈德斯菲尔德大学排名 www.nrgxxp.com.cn 作者:華企商城 閱讀次數:119次 發布時間:2019-10-05 20:58:13評論:0

  如何發揮朋友圈廣告投放的威力?如何發揮朋友圈廣告的價值?

  朋友圈廣告和普通的框架1.0廣告很不一樣,不是直接曝光,而是需要用戶主動點擊訪問,因此大家在做的過程中,也需要考慮這個特點。

  一、朋友圈廣告特點

  說起朋友圈廣告的特點,我總結為:朋友圈廣告是一個能夠充分讓廣告主和受眾之間互相選擇的媒介。我習慣把朋友圈廣告比作廣告主與用戶之間的“戀愛”。所謂戀愛,那就分為追求-表白-相處三步。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  追求-表白-相處

  1. 追求“對”的人——精準定位目標用戶

  朋友圈廣告可以幫助廣告主投放給最精準的目標用戶。一方面公司內部數據團隊可以對目標用戶的投放包進行篩選,另一方面SPA(社交與效果廣告部)也支持對于人群、地域、終端的條件篩選。最大程度的精準觸及目標用戶群。

  2. 一旦表白,就要有火花,不要“見光死”——用戶主動看廣告

  朋友圈廣告的CPM不便宜,每次投放平均CPM都在100左右,如此高的CPM如果用戶最終沒有點擊訪問,對于廣告主而言就造成了很大的浪費。因此,一旦決定投放,就需要考慮讓用戶盡可能多的點擊,讓用戶主動看這個廣告。

  3. 搞定閨蜜+有好的相處,才有好的結果——注重用戶互動與體驗

  朋友圈廣告不但可以讓用戶主動訪問,而且還可以看到其他用戶的評論,這是朋友圈廣告與眾不同之處但卻增加了廣告創意的難度。并且,如果大家有H5閱讀經驗的話,很容易感知到,如果一個H5的體驗不好,大量的用戶都會在閱讀過程中流失,最終影響廣告效果,因此注重用戶的使用體驗很重要。

  二、如何發揮朋友圈廣告的威力

  有了初步了解后,后面我將從創意、投放、整合影響力三個角度細談如何發揮朋友圈廣告的威力。

  1. 創意

  做一個朋友圈廣告的重中之重便是創意。對于廣告公司而言,創意是感性的,需要天馬行空的新鮮想法,需要豐滿的理想與藝術感。而對于廣告主而言,在選擇創意時,需要兼顧藝術與理性。以下是我在鑒別廣告時所用的方法——ARTS。如同許多流芳百世的藝術品綜合了藝術與科學(例如黃金分割率),結合了理性選擇的創意,往往會有更加好的結果。

  ARTS法則分別代表了Aim 目標、Reaction 反饋、 Test 測試、 Support 承接。組合起來便是ARTS藝術。非常好記。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  ARTS法則

  1.1 Aim目標

  無論是Brief廣告公司,還是內部做朋友圈廣告的創意,明確的目標都建議至少包含以下三個方面:

  投放目標與廣告創

  目標用戶行為與廣告創意

  投放目標與朋友圈廣告形式的選擇

  (1)投放目標與廣告創意

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  Aim目標

  明確投放目標,初次投放朋友圈廣告時比較容易會迷失,往往會想很多,但往往什么都想要的時候什么都做的不好,因此我比較建議大家明確1~2個目標,再此之后開展行動。這里不做過多闡述,后面的篇幅會用案例說明。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  明確投放目標

  (2)目標用戶行為與廣告創意

  有了明確的目標后,接下來是定義目標用戶。以下的例子是理財通的實例:(A)和(B)兩個朋友圈廣告是為了不同的推廣目的而制作的。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  定義目標用戶

  (A)用于推廣零錢理財。提取數據后發現目標用戶的年齡區間在19-31歲,學歷分布高中及以上,地域分布廣,沒有明顯的集中性。

  (B)用于推廣高收益理財產品。提取數據后發現,目前理財通高收益產品的申購者主要年齡區間27-35歲,學歷本科及以上,地域以核心&一線為主。

  因此在創意選擇上,對于零錢理財,我們選用招財鵝舉手的創意,老少皆宜,地域性區分小,容易受大多數人的喜歡。對于高收益產品朋友圈廣告,由于目標用戶屬性,不合適使用低齡化的口吻,并且由于目標用戶對于“收益”敏感,因此需要在文案上直接體現“收益”。

  (3)目標用戶行為挖掘與朋友圈廣告體驗

  朋友圈廣告從外層到點擊瀏覽,最終落地活動頁是個完整的體驗,僅重視外層創意是不夠的,需要注重整個體驗。因此,需要挖掘用戶在行為與態度上的insight,才可以做出更好的朋友圈廣告體驗。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  挖掘用戶在行為與態度

  以“零錢理財”朋友圈廣告為例,我們根據:

  用戶使用“零錢理財”的原因;

  用戶使用“微信紅包”的場景;

  是否買過其他理財產品。

  三個方面去研究現有用戶的行為和態度。隨后,發現零錢理財的目標用戶具有“獵奇心理”、“大部分用戶都在玩紅包”、“理財知識薄弱”三個特點。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  

  用戶行為與態度Insight的實際應用:

  對于用戶的獵奇心理,我們使用懸念式的外層創意。文案上采用“想招財的請舉右手!”,圖片上采取招財貓伸出一只手的造型,激發用戶好奇。

  對于用戶的微信支付行為,我們發現大部分用戶都在使用紅包,因此廣告從內容到最后的落地,都使用“紅包”貫穿始終,一氣呵成。包括在廣告片下方加入“紅包招財”的按鈕。

  針對用戶“理財知識薄弱”的特點,我們使用最簡單的申購得紅包的運營活動,less is more,通過最簡單的活動,提高用戶的轉化率,轉化率達到30%。

  (4)朋友圈廣告形式的選擇

  朋友圈廣告大體上分為圖文廣告和視頻廣告。在2016年1月和2月,分別使用圖文廣告和視頻廣告投過一樣的素材,拿到的轉化數據如下。由于這2條廣告所使用的預算不一樣,所以比較點擊量絕對值沒有意義,但大家可以比較總點擊-UV的轉化效果。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  廣告形式的選擇

  測試下來,圖文廣告相對有更多的轉化,而視頻廣告,更加多用于品牌曝光。具體的各項轉化數據可見下圖:

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  理財通春節各個朋友圈廣告總覽表

  最后,強烈建議需要投朋友圈廣告的各位,根據AIM的要點,踏實做好規劃。下面是理財通春節期間的素材總覽表:

  1.2 Reaction反應

  除了主動點擊外,我認為,用戶的反饋是朋友圈廣告相較于其他廣告非常特殊的一個地方。

  還是通過以下案例做理解,以下A,B,C三個選項,選出一個最想點的廣告:

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  案例

  經過2次講課,得到的答案都是A。相信大家通過這個案例便已經可以明白評論的重要意義。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  案例

  【選項A】點贊評論非常多霸占屏幕,這時候用戶的心聲“什么東西啊,那么有趣那么多人關注,我得去看看!”此時,便激發了他去點擊。

  【選項B】廣告沒有評論,廣告下方出現了一直被關注的網紅美女,以一個正常人刷朋友圈的習慣,廣告瞬間就會被刷掉,然后立馬點開網紅美女的照片。

  【選項C】廣告下面留有評論,“好無聊的貓”,“看了下,還是余額寶方便”,這些評論不利于廣告在用戶心中留下好的印象,在用戶都沒點開廣告的時候,廣告就輸了。

  通過以上的解讀,我們可以得到一個重要的經驗:廣告本身+用戶互動,構建一個動態的廣告。因此,在創意廣告的時候,就應該考慮用戶看到這個廣告會有什么樣的評論。此時,就到了下一個話題,什么樣的廣告會更吸引人評論?

  這確實不容易,在我自己投過的眾多廣告中,也有好有壞,測試下來“懸念型”與“熱點型”相對更好用。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  用戶想互動

  懸念型,在外層引起用戶的好奇,讓用戶想去點開一探究竟。

  熱點型,結合熱點,順勢而為。當時我們借用的是春節,最近也有不少廣告主借用歐洲杯(如啤酒,鴨脖子)。

  這里給出案例大家思考,具體問題具體分析,也可以后續進行探討。

  1.3 Test測試

  素材各有千秋,作為MKTer該如何選擇?

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  測試

  作為一個MKTer,在很多時候都會面臨難以抉擇的境地,就拿下面的案例來說,當時做“紅包去哪兒”這條朋友圈廣告時,其實外層做了2個版本6s視頻。一個使用火車頭霸氣開場,一個使用紅包擬人比較小清新的方式,當時覺得各有千秋,難以抉擇。

  這個時候,我們把選擇權交給用戶。各撥5萬預算,投放前一天進行朋友圈廣告測試。結果證明,A素材各方面全部優于B素材。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  測試結果

  “紅包去哪兒”這支廣告,在春節所有40支廣告中,數據上獲得佳績。 分享率第一、點贊率第二、評論率第三,同時獲得Pony的好評。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  廣告效果

  1.4 Support承接

  這里我以2015年10月理財通投放的“黑衣人”朋友圈廣告為例,當時僅有圖文廣告,目的是為了曝光廣告片并且落地到運營活動。 體驗流程上從外層到運營活動一共經歷7個步驟,每一個步驟的設計都經過了我們深刻的考慮。如下:

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  體驗流程

  轉化效果一般,點擊詳情到活動頁轉化率低于4:1;點擊詳情到申購轉化低于143:1,這樣的轉化率引發我們后續的思考,如何才能發揮朋友圈廣告更大的價值。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  示例

  隨后,在后面的朋友圈廣告中。我們精簡了流程,提升用戶體驗,最大化?;ち髁?。并且,在視覺上保持品牌宣傳與運營活動的一致性,包括活動、申購、分享,全面考慮一致性。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  示例

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  示例

  最終,通過運營活動很好的承接,通過朋友圈廣告在一天內便影響申購110萬+人,其中有一半用戶直接申購,有一半用戶看過廣告后在其他地方申購。并且通過數據回顧發現,看過朋友圈廣告的用戶無論是申購轉化還是人均申購金額,都有更好的效果。

  2. 投放

  除了常規SPA基礎投放以外,通過數據挖掘,提供號碼包,使我們可以通過每次投放精準觸達目標用戶。在實際的操作過程中,號碼包(核心組)在“點擊率”,“行為率”,“互動率”三大維度上全面優于由基礎定向普通包(對照組)。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  精細投放

  以下是:

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  理財通常用的數據挖掘方式

  3. 整合影響力

  從單價而言,朋友圈廣告比較昂貴;就打開率而言,朋友圈廣告點擊率也很可能低于5%。品牌主想僅通過朋友圈廣告,哪怕是千萬量級的朋友圈廣告,就馬上獲得很大的影響力不是一件易事。因此,我們的做法是:以朋友圈廣告為支點,延長傳播周期,以2月1日“紅包去哪兒”朋友圈廣告為例:

  Teaser:1月23日起,我們便在微博上炒作“紅包去哪兒”的話題,話題閱讀量超7100W,同時在微信微博雙平臺推出預告片(以紅包去哪兒為結尾),增加懸念。

  Amplification:2月1日朋友圈廣告上映的同時,除了朋友圈廣告本身具有3億曝光量和1億用戶覆蓋外。聯合騰訊視頻,在騰訊視頻上同步播放紅包去哪兒廣告15秒預熱視頻,每天1億次曝光。同時在所有視頻網站均上傳“紅包去哪兒”視頻,獲得2000萬播放量。

  Celeation:在播放朋友圈廣告后通過“春節返鄉”“年后返工”2個視角,制作H5進行傳播,UV超過200萬。同時花絮視頻也在年后進行傳播,獲700萬播放量。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  示例

  從實際的媒介投放看,紅包去哪兒這支片僅在朋友圈廣告進行投放,沒有在其他任何渠道進行投放。但從尼爾森提供的廣告后測結果上看,視頻網站與微博起到了很好的補充作用。有45%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從視頻網站上看到,有17%看過“紅包去哪兒”廣告的用戶從新浪微博中看到。同時,去重后發現視頻網站與新浪微博獨占27%的貢獻,而單一微信(包括朋友圈廣告與微信公眾號、H5等)占61%的貢獻。足可見以朋友圈廣告為支點,延長傳播周期在擴大傳播影響力上是有效的。

  

三個角度細談:如何發揮朋友圈廣告的威力

  投放結果

  三、結語

  當移動互聯網時代到來,傳統廣告越來越貴且越來越難有效觸達用戶的今天,朋友圈廣告給我們營銷人帶來新的思路。以上是我投放廣告的總結,再此感謝所有一起合作過朋友圈廣告的同事,同時歡迎有志之士一同探討如何進一步發揮朋友圈廣告的價值。

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